बाजार विभाजन। बाज़ार खंड - यह क्या है? वित्तीय बाज़ार के खंड. लक्ष्य बाजार खंडों का चयन

बाज़ार विभाजन (एसआर) लक्षित दर्शकों (टीए) का समूहों में विभाजन है। प्रत्येक समूह में समान विशेषताओं और आवश्यकताओं वाले उपभोक्ता शामिल हैं। मार्केटिंग रणनीति विकसित करते समय यह आवश्यक है। आपको सभी उपभोक्ता समूहों की ज़रूरतों को देखने और उन्हें संतुष्ट करने की अनुमति देता है।

बाज़ार विभाजन का क्या अर्थ है?

उत्पादों के उत्पादन और बिक्री में कंपनी सभी खंडों और उपभोक्ताओं के व्यक्तिगत समूहों दोनों पर ध्यान केंद्रित कर सकती है। विभाजन किसी संगठन को बाज़ार में अपना स्थान निर्धारित करने की अनुमति देता है। इसका मुख्य लक्ष्य वस्तुओं के विकास में विभिन्न उपभोक्ताओं को लक्षित करते हुए उत्पादों की बिक्री बढ़ाना है।

विभाजन को दो चरणों में विभाजित किया गया है:

1. स्थूल विभाजन. इस स्तर पर, वह बाज़ार निर्धारित किया जाता है जिसमें उत्पाद बेचा जाएगा।
2. सूक्ष्मविभाजन. एक निश्चित बाजार के भीतर उपभोक्ताओं के वर्ग निर्धारित होते हैं। अर्थात्, एक प्रभावी विपणन रणनीति बनाने के लिए छोटे बाज़ार खंडों की खोज की जाती है।

उपभोक्ताओं के छोटे समूहों के साथ काम करने से आपको अधिक सूक्ष्म विपणन उपकरण खोजने की अनुमति मिलती है।

बाज़ार विभाजन लक्ष्य

बाज़ार विभाजन एक ऐसा उपकरण है जिसे नज़रअंदाज़ नहीं किया जाना चाहिए। इसकी कार्यक्षमता बहुत अधिक है. बाज़ार विभाजन के लक्ष्यों पर विचार करें:

• लक्षित दर्शकों की आवश्यकताओं के आधार पर उत्पाद विकास।
• उपभोक्ता की आवश्यकताओं को पूरा करना।
• प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का गठन।
• विपणन रणनीति का वास्तविक उपभोक्ता की ओर उन्मुखीकरण।
• मौजूदा अनुरोधों के आधार पर वैज्ञानिक और तकनीकी आधार का निर्माण।
• कम प्रतिस्पर्धा वाले एक संकीर्ण खंड में संक्रमण।
• उपभोक्ता की ओर उन्मुखीकरण.

बाज़ार विभाजन एक ऐसा उपकरण है जो छोटी और बड़ी दोनों कंपनियों के लिए उपयुक्त है।

विभाजन के चरण

विभाजन सटीकता महत्वपूर्ण है. इससे मार्केटिंग रणनीति की प्रभावशीलता प्रभावित होती है। यदि उपभोक्ता समूहों को सही ढंग से परिभाषित नहीं किया गया है, तो बिक्री बढ़ाने के लिए पर्याप्त तरीका खोजना असंभव होगा। बाज़ार विभाजन के चरणों पर विचार करें:

1. कंपनी के बाजार संसाधनों का अनुसंधान।
2. विभाजन मानदंड का गठन.
3. विभाजन.
4. बाजार अनुसंधान।
5. बाजार स्थितियों में कंपनी के व्यवहार के लिए एक रणनीति का गठन।
6. विशिष्ट बाज़ार खंडों का चयन.
7. उत्पादों का सही जगहों में रखना।
8. एक विपणन रणनीति का गठन.
9. एक नए खंड में कंपनी के काम का संगठन।

प्रारंभिक विभाजन के चरण में, उपयुक्त बाजार खंडों की अधिकतम संख्या का अध्ययन किया जाता है। अंतिम विभाजन के चरण में, सीमित संख्या में खंडों का पता लगाया जाता है जिसमें काम जारी रखने की योजना बनाई जाती है।

किसी विशिष्ट खंड का चयन करना

एक नियम के रूप में, कंपनी 1-2 खंडों में माहिर है। बड़ी मात्राखंडों की अनुशंसा नहीं की जाती है. इससे बिक्री का लक्ष्य कम हो जाएगा. एक बार एक खंड का चयन हो जाने पर, 5 संभावित कार्रवाइयां होती हैं:

1. एक खंड पर ध्यान दें.
2. एक आवश्यकता की संतुष्टि पर कार्य करना, उपभोक्ताओं के सभी समूहों की विशेषता।
3. एक ही समूह के भीतर सभी जरूरतों को पूरा करने पर काम करें।
4. कई खंडों पर एकाग्रता.
5. संपूर्ण बाज़ार की आवश्यकताओं को पूरा करना।

ध्यान! अधिकांश प्रभावी तरीकामार्केटिंग - एक समूह पर ध्यान केंद्रित करें।

बाज़ार विभाजन मानदंड

विभाजन मानदंड ऐसे संकेतक हैं जो आपको किसी विशेष समूह को चुनने की तर्कसंगतता निर्धारित करने की अनुमति देते हैं। वे आपकी मार्केटिंग रणनीति को सूचित करने में मदद कर सकते हैं। मुख्य मानदंडों, साथ ही उनकी विशेषताओं पर विचार करें:

• उपभोक्ता प्रतिक्रिया भेदभाव. प्रत्येक समूह के प्रतिनिधियों को प्रस्तावित उत्पाद पर समान तरीके से प्रतिक्रिया देनी चाहिए।
• पर्याप्तता. एक निश्चित समय अवधि के भीतर बेचे जा सकने वाले उत्पादों की मात्रा निर्धारित की जाती है। साथ ही, उपभोक्ताओं की संख्या और चयनित खंड के क्षेत्र जैसे संकेतकों को ध्यान में रखा जाता है।
• उपलब्धता. उत्पाद बिक्री के क्षेत्र का विस्तार करने के लिए संसाधन निर्धारित हैं।
• मापन योग्यता. अनुसंधान खंड के आकार के अनुसार संसाधनों की उपलब्धता।
• माद्दा. प्रत्येक समूह का विश्लेषण यह देखने के लिए किया जाता है कि क्या इसे एक खंड माना जा सकता है।
• अनुकूलता. प्रतिस्पर्धियों द्वारा कब्जा किए गए बाजार के साथ खंड की अनुकूलता की डिग्री की जाँच की जाती है।
• लाभप्रदता. चयनित समूह के साथ काम करने की लाभप्रदता निर्धारित की जाती है।
• प्रतियोगिता. प्रतिस्पर्धा के स्तर का विश्लेषण किया जाता है।

आप विश्लेषण के लिए सभी या अनेक मानदंड चुन सकते हैं.

बाजार विभाजन के संकेत

विभाजन के निम्नलिखित लक्षण हैं:

• भौगोलिक. बाजार भौगोलिक रूप से विभाजित है। यानी कंपनी चुनती है कि उत्पाद किस भौगोलिक क्षेत्र में बेचा जाएगा. इसमें इस क्षेत्र की जलवायु, जनसंख्या घनत्व, उपभोक्ताओं की विशेषताओं को ध्यान में रखा जाता है। उदाहरण के लिए, यदि बहुत गर्म जलवायु वाले क्षेत्रों में गर्म जैकेट बेचे जाते हैं तो बड़ी मांग पर भरोसा करने का कोई मतलब नहीं है।
• जनसांख्यिकीय. लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों को निम्नलिखित मानदंडों के अनुसार समूहों में विभाजित किया गया है: लिंग, आयु, वैवाहिक स्थिति, आय स्तर, शिक्षा, इत्यादि।
• मनोवैज्ञानिक. समूह को निम्नलिखित विशेषताओं के आधार पर वर्गीकृत किया गया है: जीवनशैली, स्थिति, व्यक्तित्व लक्षण। व्यक्तित्व प्रकार के आधार पर विभाजन संभव है। उदाहरण के लिए, उपभोक्ताओं को अंतर्मुखी और बहिर्मुखी में विभाजित किया गया है। व्यक्तित्व के प्रकार के आधार पर चयन किया जाता है सबसे उचित तरीकाउपभोक्ता पर प्रभाव.
• उपभोक्ता उद्देश्य. इस स्तर पर, खरीदारी करते समय उपभोक्ता की प्राथमिकताएँ, प्राथमिकताएँ निर्धारित की जाती हैं। लक्षित दर्शकों की मूल्य प्रणाली को परिभाषित करना वांछनीय है।
• व्यवहार. खरीदार के वास्तविक व्यवहार का विश्लेषण किया जाता है। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता द्वारा की जाने वाली खरीदारी की मात्रा निर्धारित की जाती है। लॉयल्टी स्कोर की गणना की जाती है.

सूचीबद्ध विशेषताएं मौजूदा लक्षित दर्शकों को समूहों में विभाजित करना संभव बनाती हैं।

बाजार विभाजन को ध्यान में रखते हुए विकास रणनीतियाँ

बाज़ार विभाजन के आधार पर आगे की विकास रणनीति निर्धारित की जाती है। आप निम्नलिखित रणनीतियों में से एक चुन सकते हैं:

• एकीकृत. इस मामले में, विभाजन व्यावहारिक रूप से कोई भूमिका नहीं निभाता है। विज्ञापन रणनीति सजातीय होगी. किसी उत्पाद को विकसित और कार्यान्वित करते समय, उन्हें सबसे अधिक मार्गदर्शन किया जाता है सामान्य सुविधाएंउपभोक्ता। यह रणनीति उन मामलों के लिए प्रासंगिक है जहां उत्पाद में विशिष्ट विशेषताएं नहीं हैं।
• विभेदित. उपभोक्ताओं के प्रत्येक समूह के लिए एक विशिष्ट उत्पाद का चयन किया जाता है। विशिष्ट सुविधाएंइस विधि से खरीदारी करने की संभावना अधिक होती है, सामान का मूल्य अधिक होता है।
• केंद्रित. उपभोक्ताओं के कई समूहों का चयन किया जाता है, और कंपनी के सभी प्रयास उन पर केंद्रित होते हैं। इस रणनीति के अंतर हैं: बाजार की बढ़ी हुई क्षमता, उत्पादों की प्रतिष्ठा, उत्पादन की बढ़ी हुई लाभप्रदता का प्रावधान। यह रणनीति अत्यधिक विशिष्ट उद्योगों के लिए उपयुक्त है।
• ऑटोमाइजेशन. सीए को सबसे छोटी इकाइयों में विभाजित किया गया है। विभाजन की सीमा एक व्यक्तिगत उपभोक्ता है। महंगे उत्पाद बेचते समय यह रणनीति समझ में आती है।

रणनीति का चुनाव कंपनी की विशेषताओं और उत्पाद पर ही निर्भर करता है।

बाज़ार विभाजन उदाहरण

कंपनी प्रोटीन शेक के उत्पादन में लगी हुई है। बिक्री बढ़ाने के लिए विभाजन किया जाता है। अनुसंधान विधि उन समूहों को निर्धारित करती है जो उत्पाद खरीदते हैं। यह:

• जो महिलाएं अपना वजन कम करना चाहती हैं
• महिलाएं मसल्स मास बढ़ाने की कोशिश कर रही हैं।
• पेशेवर बॉडीबिल्डर.

कंपनी काफी छोटी है, और इसलिए यह प्रतिस्पर्धा के अधीन है। प्रतिस्पर्धा को कम करने के लिए एक समूह का चयन करने का निर्णय लिया गया है। ऐसे में यह ग्रुप प्रोफेशनल बॉडीबिल्डर होंगे। चयन इस तथ्य के कारण है कि इस समूह को गुणवत्ता की आवश्यकता है खेल पोषणहालाँकि, कुछ निर्माता विशेष रूप से पेशेवर एथलीटों पर ध्यान केंद्रित करते हैं। उत्पाद एक विशेष समूह की आवश्यकताओं के अनुरूप बनाये जाते हैं।

विपणन में बाजार विभाजन क्रियाओं का एक समूह है जिसका उद्देश्य उपभोक्ता को विभिन्न समूहों में विभाजित करना है, वे बाजार खंड भी हैं। ऐसी नीति बड़े संगठनों में कई विश्लेषणात्मक विभागों या विपणन विभागों द्वारा क्रियान्वित की जाती है। विभाजन आपको अधिक स्पष्ट रूप से समझने की अनुमति देता है कि किस उपभोक्ता को विज्ञापन के लिए निर्देशित किया जाना चाहिए, और तदनुसार, विज्ञापन के किस प्रकार और तरीकों का उपयोग किया जाना चाहिए। और यद्यपि विभाजन मुख्य रूप से केवल बड़ी कंपनियों द्वारा किया जाता है, गतिविधि के आकार और दिशा की परवाह किए बिना, यह बिल्कुल सभी कंपनियों के लिए उपयोगी है। मार्केटिंग क्या है इसके बारे में आप लेख में अधिक पढ़ सकते हैं:

विपणन में बाजार विभाजन के लिए धन्यवाद, संभावित उपभोक्ताओं के पूरे समूह को विभिन्न मानदंडों के अनुसार समूहों में विभाजित किया गया है। उदाहरण के लिए, यह उम्र, लिंग, राष्ट्रीयता आदि हो सकता है। इसके अलावा, इनमें से प्रत्येक समूह को एक निश्चित दर्जा प्राप्त होता है। ऐसी तीन स्थितियाँ हैं:

1. प्राथमिकता वाले उपभोक्ता वाले खंड। जैसा कि आप अनुमान लगा सकते हैं, इस समूह के सभी सदस्य उस कंपनी के मुख्य ग्राहक हैं जो विभाजन का संचालन करती है। उदाहरण के लिए, कार निर्माताओं के लिए, ये मध्यम आयु वर्ग के लोग (30-40) हैं, और महिलाओं के सौंदर्य प्रसाधनों के निर्माताओं के लिए, 40-50 वर्ष से कम उम्र की लड़कियां और महिलाएं हैं। बेशक, डेटा आमतौर पर गलत होता है, लेकिन यह मार्केटिंग की मुख्य दिशा निर्धारित करने के लिए पर्याप्त है।

2. एक असंभव उपभोक्ता वाले खंड। यह समूह पहले के विपरीत है। किसी भी परिस्थिति में इसके प्रतिनिधि आपकी सेवाओं का उपयोग नहीं करेंगे या करेंगे, लेकिन कम मात्रा में। इसका एक उदाहरण कम आय वाले लोगों के लिए काली कैवियार या हमारे समाज के अमीर सदस्यों के लिए सस्ते कपड़े हैं।

3. वैकल्पिक खंड. इन समूहों के प्रतिनिधि, अधिकांश भाग के लिए, एक निश्चित प्रकार की सेवाओं का उपयोग नहीं करते हैं, लेकिन उचित विपणन के साथ वे उनका उपयोग कर सकते हैं। कई विपणक ऐसे लोगों को दूसरे प्रकार के खंड के रूप में वर्गीकृत करते हैं, लेकिन वास्तव में, वे महत्वपूर्ण लाभ ला सकते हैं। ज़रा सोचिए कि एक ऐसा समूह है, जो कुछ परिस्थितियों में, अपने प्रतिस्पर्धियों को नज़रअंदाज़ करते हुए, आपसे सामान खरीदना शुरू कर सकता है, क्योंकि यह आप ही थे जिन्होंने उन्हें आकर्षित किया था। उदाहरण के लिए, युवा लोगों के लिए आभूषण विपणन अभियान क्यों न चलाया जाए, या बेचने का प्रयास क्यों न किया जाए कंप्यूटर गेमवयस्क पीढ़ी. सकारात्मक परिणाम प्राप्त करने के लिए, आपको वास्तव में पेशेवर विपणन करने की आवश्यकता है, लेकिन अगर सब कुछ ठीक रहा, तो आपकी आय में उल्लेखनीय वृद्धि होगी।

विपणन में बाज़ार विभाजन क्यों महत्वपूर्ण है?

1. निर्देशित विपणन आमतौर पर सामान्य विपणन की तुलना में अधिक प्रभावी होता है। यदि आप जानते हैं कि आपका मुख्य उपभोक्ता कौन है, तो आप केवल वही विज्ञापन करेंगे जिसका उस पर सबसे अधिक प्रभाव पड़ेगा। इसलिए, उदाहरण के लिए, युवाओं को इसके माध्यम से आकर्षित करना बेहतर है सामाजिक मीडियाऔर वृद्ध लोग समाचार पत्रों, पत्रिकाओं और टीवी विज्ञापनों के माध्यम से।

2. दक्षता के अलावा, लक्षित विपणन की कीमत भी बेहतर होती है। आप केवल उन विज्ञापनों के लिए भुगतान करते हैं जिन्हें आपके संभावित ग्राहक पढ़ते हैं, जबकि सामान्य विज्ञापन के साथ आप बहुत सारा पैसा बर्बाद कर रहे हैं। यदि आपका मुख्य ग्राहक किशोर है, तो वेट फॉर मी और सोप ओपेरा वेडिंग रिंग के बीच विज्ञापन के लिए भुगतान क्यों करें?

3. कोई भी कंपनी कार्य कुशलता में सुधार के लिए देर-सबेर बाजार विश्लेषण करती है। इसलिए यदि आप जानते हैं कि आपका उत्पाद कौन खरीदता है तो यह अधिक सुविधाजनक है। फिर आपको बस लोगों के एक निश्चित समूह की प्राथमिकताओं का विश्लेषण करना होगा, न कि बिल्कुल हर किसी को खुश करने की कोशिश करनी होगी।

4. यह जानकर कि आपकी सेवाओं का उपयोग कौन करता है, आप यह निर्धारित कर सकते हैं कि ऐसा क्यों हो रहा है। और इस सवाल का जवाब जानकर आप समझ जाएंगे कि बिक्री दक्षता बढ़ाने के लिए क्या करने की जरूरत है।

विभाजन एक जटिल प्रणाली है!

एक नियम के रूप में, विपणन में बाजार को विभाजित करते समय, संभावित उपभोक्ताओं के समूह को एक मानदंड से परिभाषित करना पर्याप्त नहीं है। आपको एक साथ कई विशेषताओं को ध्यान में रखना होगा और उस सेगमेंट को अधिक सटीक रूप से निर्धारित करना होगा जिसकी आपको आवश्यकता है। उदाहरण के लिए, ये कम आय वाले बुजुर्ग पुरुष या मध्यम आयु वर्ग की महिलाएं हो सकती हैं जो व्यावसायिक यात्रा पर हैं। ऐसे में आपको किसी एक ग्रुप को चुनने की बिल्कुल भी जरूरत नहीं है. मूल रूप से, बड़ी कंपनियों के पास दर्जनों ऐसे विशिष्ट खंड होते हैं जिनके साथ विपणक काम करते हैं। उदाहरण के लिए, एक सस्ते अपार्टमेंट के किरायेदार युवा छात्र, व्यावसायिक यात्रा पर औसत आय वाली फर्मों के कर्मचारी, औसत आय वाले युवा परिवार आदि हो सकते हैं।

सांख्यिकी विभाजन का एक महत्वपूर्ण तत्व है!

बड़ी मात्रा में सांख्यिकीय डेटा के बिना, सामान्य विभाजन करना असंभव है। एक नियम के रूप में, सार्वजनिक डोमेन में इस बारे में बहुत सारी जानकारी होती है कि किसी विशेष जनसंख्या समूह के बीच कौन सा उत्पाद या सेवा लोकप्रिय है। यदि आपकी रुचि का कोई डेटा नहीं है, तो आपको स्वयं शोध करना होगा। सबसे बढ़िया विकल्पइसके लिए है सामाजिक सर्वेक्षण. इन्हें चलाने में आपका बहुत अधिक पैसा खर्च नहीं होगा, और परिणाम ताज़ा और अपेक्षाकृत सटीक होंगे। कई संगठन अपनी आधिकारिक वेबसाइट पर जनमत सर्वेक्षण पोस्ट करते हैं या ग्राहकों से प्रश्नावली भरने के लिए कहते हैं। आवश्यक सांख्यिकीय डेटा प्राप्त करने के बाद, आप संभावित उपभोक्ताओं के समूहों को आसानी से विभाजित और चुन सकते हैं।

खंड समूह क्या हैं?

आधुनिक विपणन में, आबादी के बीच कई समूह हैं, और कोई भी उद्यमियों को नए समूह बनाने से मना नहीं करता है। निम्नलिखित मुख्य हैं:

1. जनसंख्या का सबसे पारंपरिक वर्गीकरण उम्र के आधार पर है। आप युवा लोगों, मध्यम आयु वर्ग के लोगों और बुजुर्गों को अलग कर सकते हैं, या आप पूरे समाज को बड़ी संख्या में आयु समूहों में विघटित कर सकते हैं। एक नियम के रूप में, वर्षों में, लोगों की प्राथमिकताएँ बदलती हैं, ठीक उनकी आय की तरह, इसलिए अधिकांश कंपनियाँ उपभोक्ता बाज़ार को सबसे पहले उम्र के आधार पर विभाजित करती हैं।

2. लिंग के आधार पर जनसंख्या का विभाजन भी विपणक के बीच काफी लोकप्रिय है। इसलिए, पुरुषों द्वारा महिलाओं के सौंदर्य प्रसाधन या कपड़े खरीदने की संभावना नहीं है, और महिलाएं हार्डवेयर स्टोर या सट्टेबाजों में नियमित नहीं होंगी।

3. राजस्व किसी भी विभाजन प्रणाली का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है। यदि किसी व्यक्ति को कम मिलता है, तो उसे महंगी कार या कीमती अंगूठी बेचने की कोशिश करने का कोई मतलब नहीं है। इसके विपरीत, यदि कोई व्यक्ति बहुत अधिक कमाता है, तो आपको उसे बिक्री और रियायती वस्तुओं पर पांच प्रतिशत छूट के साथ आकर्षित करने की आवश्यकता नहीं है। ऐसे लोगों को झिगुली या सस्ते आभूषण बेचना भी असफल रहेगा।

4. किसी व्यक्ति का व्यवसाय अक्सर उसके स्वाद को निर्धारित करता है। इसलिए, व्यवसायी ठोस व्यवसायिक टक्सीडो पहनना पसंद करते हैं, जो कारखाने के श्रमिकों के बारे में नहीं कहा जा सकता है। यदि ये शिक्षा कर्मचारी हैं तो स्टेशनरी एवं पुस्तक दुकानों में नियमित होंगे।

5. मानव शरीर - महत्वपूर्ण विशेषताकपड़ों के निर्माताओं और वितरकों के लिए। इस प्रकार का सांख्यिकीय डेटा सार्वजनिक डोमेन में पाया जा सकता है, और इसके परिणामस्वरूप उन्हें लगातार अद्यतन किया जाता है वैज्ञानिक अनुसंधान. किसी विशेष क्षेत्र में कौन से लोग अधिक हैं, इसका आकलन करते हुए, आपको किसी विशेष कपड़े के प्रत्येक आकार की मात्रा की योजना बनानी चाहिए।

6. मानव स्वाद और प्राथमिकताओं के आँकड़े होने पर, आप वास्तव में सक्षम और प्रभावी विपणन कर सकते हैं। दुर्भाग्य से, ऐसी जानकारी प्राप्त करना बहुत कठिन है। हमें बड़े पैमाने पर जनमत सर्वेक्षण कराना होगा, और वस्तुनिष्ठ परिणाम हासिल करना हमेशा संभव नहीं होता है, क्योंकि कभी-कभी लोग खुद नहीं समझ पाते हैं कि वे क्या चाहते हैं।

7. विभाजन के लिए एक अन्य महत्वपूर्ण संकेतक व्यक्ति का स्थायी निवास स्थान है। यदि वह आराम करने के लिए दूर से आया है, तो वह अपार्टमेंट मकान मालिकों और स्मारिका दुकानों का संभावित उपभोक्ता है। लेकिन एक व्यक्ति जो स्थायी रूप से किसी विशेष शहर में रहता है, उसके इसी शहर के दर्शनीय स्थलों की छवि वाले फ्रिज मैग्नेट खरीदने की संभावना नहीं है।

विभाजन के लिए कल्पना की आवश्यकता है!

समूहों में विभाजित करने के विकल्पों की संख्या केवल आपकी कल्पना पर निर्भर करती है। जनसंख्या को पूरी तरह से अलग मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत किया जा सकता है जो केवल आपके गतिविधि के क्षेत्र में मायने रखते हैं। उदाहरण के लिए, आप लोगों को उन लोगों में विभाजित कर सकते हैं जो घड़ियाँ पहनते हैं और जो उन्हें नहीं पहनते हैं। लब्बोलुआब यह है कि पहली बार शर्ट सिलते समय, आप आस्तीन पर बटन को बहुत कसकर नहीं बांध सकते, क्योंकि इस मामले में कोई व्यक्ति बिना बटन खोले समय नहीं देख पाएगा। और बहुत सारे विकल्प हैं, मेरा विश्वास करें।

विपणन गतिविधि के मुख्य क्षेत्रों में से एक बाजार विभाजन है, जो कंपनी को अपने व्यवसाय के एक निश्चित क्षेत्र में धन जमा करने की अनुमति देता है। आज तक, आर्थिक साहित्य में, लक्ष्य बाजार और लक्ष्य खंड की अवधारणाओं को काफी स्पष्ट रूप से परिभाषित किया गया है, जिसका चयन बाजार विभाजन का मुख्य लक्ष्य है।

लक्ष्य बाजार फर्म का संभावित बाजार है, जिसे किसी विशेष उत्पाद या सेवा के लिए समान आवश्यकताओं, पर्याप्त संसाधनों और खरीदने की इच्छा और क्षमता वाले लोगों के एक समूह द्वारा परिभाषित किया जाता है।

एक लक्ष्य खंड एक फर्म के लक्षित बाजार में उपभोक्ताओं का एक सजातीय समूह है जो फर्म के उत्पाद के संबंध में समान जरूरतों और खरीदारी की आदतों को साझा करता है।

इस प्रकार, बाजार विभाजन बाजार को खरीदारों के स्पष्ट समूहों में विभाजित करना है, जिनमें से प्रत्येक को अलग-अलग उत्पादों और/या विपणन मिश्रण की आवश्यकता हो सकती है।

विभाजन लक्ष्य.

लोगों की कोई भी गतिविधि बाजार विभाजन सहित कुछ लक्ष्यों का पीछा करती है। विभाजन के तीन उद्देश्य हैं। पहला इस तथ्य से निकलता है कि कंपनी पूरे बाजार पर कब्ज़ा करने में सक्षम नहीं है, और उसे इसके केवल एक हिस्से से ही संतुष्ट रहने के लिए मजबूर होना पड़ता है। विभाजन के माध्यम से इस हिस्से को अलग करने के बाद, उसे खरीदारों के उन समूहों पर अपने प्रयासों को उद्देश्यपूर्ण ढंग से केंद्रित करने का अवसर मिलता है जो उसके लिए अधिक आकर्षक होंगे।

दूसरा लक्ष्य इस तथ्य के कारण है कि खरीदारों का पहचाना गया समूह (लक्षित बाजार) प्रतिस्पर्धियों के कार्यों के कारण कंपनी के लिए आंशिक रूप से दुर्गम हो सकता है। चयनित खंडों की संरचना में प्रतिस्पर्धियों की क्षमताओं का विश्लेषण उन खंडों की पहचान करना संभव बनाता है जिनमें प्रतिस्पर्धी या तो कम सक्रिय हैं या खरीदार अपने उत्पादों के बारे में संशय में हैं। यदि कंपनी प्रतिस्पर्धियों से लड़ना नहीं चाहती है तो ये सेगमेंट उसके लिए सबसे पसंदीदा होंगे।

विभाजन का तीसरा लक्ष्य उन मामलों में उचित है जहां बाजार में जटिल बहुआयामी खंड संरचना नहीं है। इसका सार इस तथ्य में निहित है कि यदि कुछ खंड हैं, तो कंपनी को यह सुनिश्चित करने का प्रयास करना चाहिए कि उनमें से प्रत्येक में उसकी उपस्थिति हो, यानी। प्रत्येक खंड को उसके लिए एक विशेष, सबसे उपयुक्त उत्पाद मॉडल पेश करें।

दूसरे शब्दों में, विभाजन का उद्देश्य उपभोक्ताओं के एक या अधिक लक्षित समूहों को अलग करना है, जिसके लिए विपणन गतिविधियों की पूरी श्रृंखला "तेज" की जाती है - उत्पाद विकास और ब्रांडिंग से लेकर विपणन संचार के स्वर और मीडिया की पसंद तक। विभाजन का उद्देश्य किसी विशेष खंड में प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाकर कंपनी का लाभ बढ़ाना है।

इससे कई महत्वपूर्ण निष्कर्ष निकाले जा सकते हैं:

• 1. विभाजन की व्यवहार्यता का आकलन करने के लिए, चयनित खंडों में मांग का आकलन करने में सक्षम होना आवश्यक है।
• 2. यह खंड काफी बड़ा होना चाहिए और इतने लंबे समय तक अस्तित्व में रहना चाहिए कि इस खंड में प्रतिस्पर्धात्मकता को मजबूत करने के लिए निवेश से बिक्री में तदनुरूप वृद्धि हो सके।
• 3. खंड के साथ काम करने की लाभप्रदता पर्याप्त होनी चाहिए। अर्थात्, खंड के साथ रसद और संचार की लागत से वांछित लाभ प्राप्त होना चाहिए।

दरअसल, ये निष्कर्ष ही हैं जो क्लासिक्स द्वारा तैयार किए गए प्रभावी विभाजन के सिद्धांतों को रेखांकित करते हैं।

बाज़ार विभाजन किसी उद्यम के किसी विशेष उत्पाद के उपभोक्ताओं के संभावित समूहों की पहचान करने की गतिविधि है।

चावल। 1.

ऐसी बाज़ार विभाजन योजना सामान्य प्रकृति की होती है और इसे विपणन गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों की योजना बनाते समय लागू किया जा सकता है।

ध्यान दें कि बाजार विभाजन की उपरोक्त योजना लेम्बिन द्वारा प्रस्तावित दृष्टिकोण से मेल खाती है और उद्यम के लक्ष्य खंड को निर्धारित करने के लिए आधार (अन्यथा, लक्ष्य) बाजार और सूक्ष्म-विभाजन की पहचान करने के लिए मैक्रो-विभाजन को ध्यान में रखती है। यह योजना, बदले में, अन्य अध्ययनों में प्रस्तावित विभाजन योजनाओं का विकास है।

विभाजन सिद्धांत.

खंडों के बीच अंतर का सिद्धांत - विभाजन का मुख्य लक्ष्य उपभोक्ताओं के ऐसे समूह प्राप्त करना है जो एक दूसरे से भिन्न हों। तदनुसार, प्रत्येक परिणामी खंड में अद्वितीय विशेषताओं का एक सेट होना चाहिए।

खंड में उपभोक्ताओं की समानता का सिद्धांत विभाजन कार्यों के लक्ष्यों के संदर्भ में खंड के भीतर संभावित खरीदारों की एकरूपता है। विभाजन से उत्पन्न खंड काफी सजातीय होने चाहिए - एक खंड के भीतर उपभोक्ताओं के बीच अंतर खंडों के बीच अंतर से कम महत्वपूर्ण होना चाहिए।

बड़े खंड के आकार का सिद्धांत - लक्ष्य खंडों में कंपनी के लिए व्यावसायिक हित के लिए पर्याप्त संभावित क्षमता होनी चाहिए। एक ओर सभी महत्वपूर्ण कारकों को ध्यान में रखने और दूसरी ओर परिणामी खंडों के आकार और संख्या के बीच संतुलन खोजना आवश्यक है।

सफल बाज़ार विभाजन करने के लिए, व्यावहारिक गतिविधि द्वारा परीक्षण किए गए पाँच सिद्धांतों को लागू करने की सलाह दी जाती है:

• 1. खंडों के बीच अंतर
• 2. उपभोक्ता समानताएँ
• 3. बड़े खंड का आकार
• 4. उपभोक्ता विशेषताओं की मापनीयता
• 5. उपभोक्ताओं की पहुंच.

खंडों के बीच भेद के सिद्धांत का अर्थ है कि विभाजन के परिणामस्वरूप, उपभोक्ताओं के ऐसे समूह प्राप्त किए जाने चाहिए जो एक दूसरे से भिन्न हों। अन्यथा, विभाजन को अप्रत्यक्ष रूप से बड़े पैमाने पर विपणन द्वारा प्रतिस्थापित किया जाएगा।

खंड में उपभोक्ताओं की समानता का सिद्धांत किसी विशेष उत्पाद के प्रति क्रय दृष्टिकोण के संदर्भ में संभावित खरीदारों की एकरूपता प्रदान करता है। उपभोक्ता समानता आवश्यक है ताकि संपूर्ण लक्ष्य खंड के लिए एक उपयुक्त विपणन योजना विकसित की जा सके।

बड़े खंड आकार की आवश्यकता का मतलब है कि लक्ष्य खंड बिक्री उत्पन्न करने और उद्यम की लागत को कवर करने के लिए पर्याप्त बड़े होने चाहिए। किसी खंड के आकार का मूल्यांकन करते समय, बेचे जाने वाले उत्पाद की प्रकृति और क्षमता को ध्यान में रखा जाना चाहिए। संभावित बाजार. इसलिए, उपभोक्ता बाजार में, एक खंड में खरीदारों की संख्या हजारों में मापी जा सकती है, जबकि औद्योगिक बाजार में, एक बड़े खंड में सौ से कम संभावित उपभोक्ता शामिल हो सकते हैं (उदाहरण के लिए, सेलुलर या उपग्रह संचार प्रणालियों के लिए, पावर इंजीनियरिंग उत्पादों आदि के उपभोक्ताओं के लिए)।

लक्षित क्षेत्र विपणन अनुसंधान के लिए उपभोक्ता विशेषताओं की माप आवश्यक है, जिसके परिणामस्वरूप संभावित खरीदारों की जरूरतों की पहचान करना संभव है, साथ ही उद्यम के विपणन कार्यों के लिए लक्ष्य बाजार की प्रतिक्रिया का अध्ययन करना भी संभव है। यह सिद्धांत अत्यंत महत्वपूर्ण है, क्योंकि माल का वितरण "आँख बंद करके" किया जाता है प्रतिक्रियाउपभोक्ताओं से, विक्रेता के धन, श्रम और बौद्धिक संसाधनों का फैलाव होता है।

उपभोक्ताओं की पहुंच के सिद्धांत का मतलब बिक्री करने वाली फर्म और संभावित उपभोक्ताओं के बीच संचार के चैनलों की उपलब्धता की आवश्यकता है। ऐसे संचार चैनल समाचार पत्र, पत्रिकाएँ, रेडियो, टेलीविजन, आउटडोर विज्ञापन मीडिया आदि हो सकते हैं। प्रचार अभियान आयोजित करने के लिए उपभोक्ताओं की पहुंच आवश्यक है, अन्यथा किसी विशेष उत्पाद के बारे में संभावित खरीदारों को सूचित करना: इसकी विशेषताएं, लागत, मुख्य लाभ, संभावित बिक्री, आदि।

बाज़ार विभाजन प्रक्रिया का आधार, विभाजन सिद्धांतों के अनुप्रयोग के साथ, उपयुक्त विभाजन पद्धति का उचित विकल्प है।

बाजार विभाजन के दृष्टिकोण.

बाज़ार विभाजन के दो दृष्टिकोण हैं। शास्त्रीय दृष्टिकोण में संपूर्ण बाज़ार का विभाजन किया जाता है। अर्थात्, बाज़ार को चयनित मानदंडों की अधिकतम संख्या के अनुसार खंडों में विभाजित किया गया है। यह विधि आपको पूरे बाजार को कवर करने और एक विश्लेषण के साथ सभी खंडों को कवर करने की अनुमति देती है। प्रत्येक चरण में विश्लेषण के साथ विभाजन को लगातार गहरा करना आवश्यक है। इस प्रकार, विश्लेषण आवश्यक गहराई तक किया जाता है और विश्लेषण की सटीकता नष्ट नहीं होती है।

दूसरा दृष्टिकोण आवश्यक है यदि पूरे बाजार को विभाजित करना संभव नहीं है या सभी संभावित खंडों को संसाधित करने के लिए अपर्याप्त संसाधनों के कारण यह अव्यावहारिक है। उदाहरण के लिए, आइसक्रीम बाज़ार को ही लीजिए। किसी विशेष वर्ग के प्रतिनिधियों के व्यवहार में अंतर का पता लगाकर उसे अलग करने में कोई हस्तक्षेप नहीं करता। यदि इसमें मांग की मात्रा निर्धारित की जा सकती है, तो उपलब्ध (या प्राप्त करना संभव) डेटा के लिए धन्यवाद। बता दें कि कम से कम 10-15 साल के बच्चे समुद्री डाकू खेलना पसंद करते हैं। यदि संभावित मांग को निर्धारित करना संभव है जो वे प्रदान कर सकते हैं, और अनुमान लगाएं कि उनमें से कितने लोग आइसक्रीम के नए ब्रांड "यंग पाइरेट" को पसंद करेंगे। इसे बिक्री के लिए जारी क्यों न किया जाए? यह एक रचनात्मक दृष्टिकोण है जिसका उपयोग कुछ बाजारों के लिए किया जा सकता है और पूर्ण विभाजन पद्धति का पूरक है।

विभाजन को लागू करने के लिए, एक कंपनी को बाजार की संरचना पर विचार करने के लिए सबसे उपयोगी दृष्टिकोण खोजने के प्रयास में, एक समय में एक या अधिक विभिन्न चर के आधार पर विभाजन विकल्पों का परीक्षण करने की आवश्यकता होती है। इसके लिए, कारक विश्लेषण का उपयोग किया जाता है, जो परिणाम पर विभिन्न कारकों के प्रभाव की जांच करता है और आपको उन कारकों को चुनने की अनुमति देता है जिनका अंतिम परिणाम पर अधिकतम प्रभाव पड़ता है। बाज़ार विभाजन के सभी दृष्टिकोणों को दो प्रकारों में विभाजित किया जा सकता है:

विभाजन मानदंड का अव्यवस्थित चयन। विभाजन मानदंड का चुनाव मनमाने ढंग से किया जाता है। इसका उपयोग ऐसी स्थिति में किया जाता है जहां विभाजन मानदंड का पदानुक्रम बनाना मुश्किल होता है, या इसे बनाने के लिए पर्याप्त डेटा नहीं होता है।

मल्टीस्टेज दृष्टिकोण। विभाजन के महत्व के आकलन के आधार पर मानदंडों की एक पदानुक्रमित प्रणाली का निर्माण। मानदंड के दो या दो से अधिक स्तर हैं जिनके माध्यम से विभाजन किया जाता है। इसका एक उदाहरण विंड और कार्डोज़ा (1974) द्वारा प्रस्तावित माइक्रो-मैक्रो मॉडल है। सबसे पहले, मैक्रोस्टेज में, सामान्य कारकों का उपयोग किया जाता है - जनसंख्या की जनसांख्यिकीय विशेषताएं, भौगोलिक स्थिति, उपभोग गतिविधि, आदि। माइक्रोस्टेज में निर्णय निर्माताओं की विशेषताओं के आधार पर मैक्रोग्रुप के भीतर खंडों को परिभाषित करना शामिल है। एक अन्य उदाहरण बोनोम और शापिरो (1983) का नेस्टेड मॉडल है।

निम्नलिखित मुख्य कारणों से बाजार-उन्मुख कंपनियों के लिए बाजार विभाजन आवश्यक है: लोगों के विभिन्न समूहों की अलग-अलग ज़रूरतें होती हैं और इसलिए कंपनी को प्रत्येक समूह के लिए उत्पाद को अनुकूलित करने की आवश्यकता होती है; कंपनी को अपने उत्पादों को प्रत्येक समूह के लिए एक विशिष्ट तरीके से रखना चाहिए; कंपनी को प्रत्येक समूह के लिए उचित मूल्य का चयन करना होगा; कुछ समूहों को विशेष बिक्री चैनलों की आवश्यकता हो सकती है।

एक उत्पाद बिल्कुल सभी लोगों को पसंद नहीं आ सकता - यह एक सिद्धांत है। बच्चों को सजावटी सौंदर्य प्रसाधनों की आवश्यकता नहीं है, महिलाएं, एक नियम के रूप में, कताई छड़ों के प्रति उदासीन हैं, और पुरुष जूते में ऊँची एड़ी के प्रकार को नहीं समझते हैं। लेकिन इन बड़े समूहों के भीतर भी, ऐसे छोटे समूह हैं जिनकी ज़रूरतें बहुत भिन्न हो सकती हैं। इसीलिए बाज़ार खंड जैसी कोई चीज़ होती है। इसका मतलब क्या है? और मुख्य क्या हैं?

बाजार के विभिन्न क्षेत्रों

आवश्यक वस्तुएं, विलासिता की वस्तुएं, अधिक महंगे या सस्ते समकक्ष - लगभग हर बाजार में यह सब मौजूद है। जनसंख्या के कुछ समूह हमेशा अपने लिए कुछ न कुछ उपयुक्त पाते हैं। लेकिन यह कैसे होता है? बात यह है कि निर्माता, विपणक की मदद से, उपभोक्ताओं और उत्पादों के पूरे समूह को सशर्त रूप से अलग-अलग समूहों में विभाजित करते हैं। मानदंड बहुत भिन्न हो सकते हैं: आय, आयु, निवास स्थान, पारिवारिक स्थिति, खरीदारों के लिए रुचियां और शौक, आदि, साथ ही जब सामान की बात आती है तो बड़ी संख्या में पैरामीटर।

कुछ खास वर्ग के लोगों की जरूरतें अलग-अलग होंगी। यह संभावना नहीं है कि उत्तरी अक्षांश के निवासियों को केवल एयर कंडीशनिंग वाली कार की आवश्यकता होगी, लेकिन संयुक्त अरब अमीरात के नागरिकों को कॉन्फ़िगरेशन में गर्म सीटों की आवश्यकता नहीं है। एक नियम के रूप में, एक बाज़ार खंड कुछ चयनित मानदंडों के अनुसार समान संकेतक वाले लोगों का एक समूह है। लेकिन आपको जानने की आवश्यकता क्यों है? बेशक, अधिकतम आय प्राप्त करते हुए, उनकी जरूरतों को पहचानना और संतुष्ट करना। इसीलिए कमोडिटी उद्योगों के संदर्भ में विभाजन के बारे में बात करना पारंपरिक रूप से प्रथागत है। लेकिन, निश्चित रूप से, अर्थव्यवस्था के अन्य क्षेत्रों के बारे में कुछ शब्द कहने लायक है, उदाहरण के लिए, वित्तीय बाजार के खंड जिज्ञासा पैदा करते हैं। लेकिन उस पर बाद में।

असली बाज़ार

विभाजन पर विचार करने का सबसे आसान तरीका वस्तुओं और सेवाओं को खरीदने और बेचने के सबसे सरल और सबसे परिचित क्षेत्र के उदाहरण पर है। यहां यह न केवल खरीदारों की ओर से प्रतिभागियों की संरचना का पता लगाने की अनुमति देता है, बल्कि भविष्य के प्रतिस्पर्धियों का मूल्यांकन भी करता है। यह पता लगाना कि बाज़ार में कौन से उत्पाद हैं और उनमें क्या उपभोक्ता गुण हैं, जिसमें मूल्य श्रेणी, पैकेजिंग का प्रकार, पैकेजिंग आदि शामिल हैं, आपको अपना खुद का स्थान खोजने में मदद करता है। बेशक, एक मानदंड और उनके पूरे परिसर दोनों को लागू किया जा सकता है। यह आपको मुख्य क्षेत्रों और उनके संबंधों को देखने की अनुमति देता है। एक नियम के रूप में, पूरी तस्वीर को एक नज़र से पकड़ना असंभव है, लेकिन केवल बड़े और मध्यम आकार के खिलाड़ियों पर ध्यान केंद्रित करना, जिनकी बाजार खंड हिस्सेदारी कम या ज्यादा महत्वपूर्ण है, एक बहुत ही वास्तविक तस्वीर देती है।

विभाजन क्यों आवश्यक है?

उपभोक्ता मांग को पूरा करने के लिए, बाजार के अधिक कुशल कामकाज के लिए उपभोक्ताओं का समूहों में विभाजन आवश्यक है। इसके अलावा, लक्ष्य खंडों का आवंटन कंपनी को लंबी अवधि में उत्पादन लागत कम करने की अनुमति देता है। सबसे उपयुक्त रणनीति का अध्ययन करने की प्रक्रिया में, बाजार सहभागी 3 मुख्य चरणों से गुजरते हैं। हालाँकि, कभी-कभी निर्माता हर समय एक ही सिद्धांत के आधार पर कार्य करता है:

• मास मार्केटिंग। यहां, एक नियम के रूप में, निर्माता अपने ग्राहकों की सामान्य सुविधाओं और जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करता है। वस्तुओं का मानकीकरण और किसी विशिष्ट ग्राहक के साथ तालमेल बिठाने की क्षमता की कमी आपको लागत कम करने और कीमतों को स्वीकार्य स्तर पर रखने की अनुमति देती है।
• उत्पाद-विभेदित विपणन। यहां प्रस्तावित उत्पाद की विशेषताओं को प्रबंधित करना पहले से ही संभव है ताकि यह उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियों को आकर्षित कर सके। यह जोखिम का निम्न स्तर और पर्याप्तता प्रदान करता है उच्च स्तरबिक्री.
• लक्ष्य विपणन। एक या कुछ खंडों पर ध्यान केंद्रित करना अत्यधिक लाभदायक या पूरी तरह से असफल हो सकता है। साथ ही, उपभोक्ता को उम्मीद है कि उत्पाद पूरी तरह से उसकी जरूरतों को पूरा करेगा, जो निर्माता पर एक निश्चित जोखिम डालता है।

इनमें से प्रत्येक दृष्टिकोण के अपने फायदे और नुकसान हैं, लेकिन तीसरा इस पलयह सबसे प्रभावी प्रतीत होता है, यद्यपि मानव और वित्तीय संसाधनों के मामले में सबसे महंगा है। फिर भी, व्यक्तिगत दृष्टिकोणलाभ देता है - विभिन्न प्रकार के विकल्प उपभोक्ताओं को उन उत्पादों को खरीदने की अनुमति देते हैं जो उनके लिए उपयुक्त हैं।

एक सही ढंग से परिभाषित लक्ष्य बाजार खंड एक विपणन अभियान की आधी सफलता है, इसलिए आपको इसकी पसंद के बारे में बहुत सावधान रहना चाहिए या इस प्रक्रिया को पेशेवरों को सौंपना चाहिए। आख़िरकार, इस प्रक्रिया के लिए बड़े पैमाने पर सर्वेक्षण, राय के शोध आदि की आवश्यकता हो सकती है, खासकर जब बात नवीन उत्पादों या सेवाओं की हो। लेकिन उस पर बाद में। संक्षेप में, विभाजन प्रक्रिया एक या दूसरे उपयुक्त दर्शकों को पकड़ने को प्राथमिकता देने और एक संभावित जगह खोजने के लिए बाजार की संरचना है। यह कैसे होता है?

चरणों

बाज़ार खंडों का चयन और विश्लेषण एक जटिल प्रक्रिया है जिसके लिए एक व्यवस्थित दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। इसीलिए इसे आमतौर पर कई चरणों में विभाजित किया जाता है:

1. प्रस्तावित उत्पाद के लिए ग्राहकों की आवश्यकताओं और आवश्यकताओं की पहचान। इच्छाओं और आलोचनाओं को व्यवस्थित और विश्लेषित किया जाता है।
2. विपणन योजना विकसित करने के लिए उपभोक्ताओं की समानता और अंतर की पहचान करना।
3. खरीददारों के समूहों की प्रोफाइल का संकलन। उन्हें एक अलग बाजार खंड में अलग करना। लक्ष्य समूहों का चयन. बाजार खंड की विशेषताएं.
4. ग्राहक अभिविन्यास, वितरण चैनल आदि के संदर्भ में काम करने के सबसे लाभदायक तरीके का निर्धारण।
5. एक व्यवसाय योजना का निर्माण.

ऐसा नहीं लगता कि यह सब इतना जटिल है, लेकिन वास्तव में, एक छोटी कंपनी के लिए गलत निर्णय दिवालियापन का कारण बन सकता है, इसलिए विश्लेषण प्रक्रिया को गंभीरता से लेना उचित है।

विभाजन मानदंड

उद्योग के आधार पर बाज़ार विभाजन के सिद्धांत पूरी तरह से भिन्न हो सकते हैं। ये मात्रात्मक या गुणात्मक पैरामीटर, साथ ही बहुत विशेष कारक भी हो सकते हैं।

और फिर भी अलग सामान्य मानदंडविभाजन मौजूद हैं, और उनका उपयोग विभिन्न संयोजनों में किया जा सकता है:

• भौगोलिक. उपभोक्ताओं के स्थान को ध्यान में रखा जाता है।
• जनसांख्यिकीय। आयु, लिंग, एक निश्चित पीढ़ी से संबंधित, आय का स्तर और व्यय पर विचार किया जाता है।
• व्यवहारिक. हम खरीदारी की आवृत्ति, महत्व के आधार पर रैंकिंग का अध्ययन करते हैं उपभोक्ता गुणउत्पाद, ब्रांड दृष्टिकोण, अधिग्रहण को प्रेरित करने वाली प्रेरक शक्तियाँ, आदि।
• मनोवैज्ञानिक. यह स्वाद, प्राथमिकताओं, रुचियों के बारे में है।
• उपभोग शैली. पैटर्न की पहचान, संबंधित और पूरक उत्पादों को खरीदने की इच्छा।

लेकिन इसे व्यवहार में कैसे लागू किया जाता है? सेवा बाज़ार क्षेत्र क्या हैं या किसी नवीन उत्पाद के लिए उपयुक्त स्थान कैसे चुनें? यह सब अधिक विस्तार से बात करने लायक है।

उपभोक्ता वर्गीकरण

कोई भी बाजार खंड कागज पर संख्या नहीं है वास्तविक जीवनयह सिर्फ लोग खरीदारी कर रहे हैं। इसलिए, यह समझने के लिए कि उन्हें अपना उत्पाद कैसे बेचना है, आपको यह जानना होगा कि वे कैसे व्यवहार करते हैं और क्यों। पारंपरिक वर्गीकरण पाँच प्रकारों को अलग करता है:

• व्यक्तिगत, अर्थात्, अकेले लोग जो विशेष रूप से व्यक्तिगत उपयोग के लिए खरीदारी करते हैं;
• घरों में, इस मामले में, कई लोगों की इच्छाओं और स्वाद को पहले से ही ध्यान में रखा जाता है, खपत की मात्रा अधिक होती है;
• मध्यस्थ, अर्थात्, उद्यमी जो बाद के पुनर्विक्रय के उद्देश्य से सामान खरीदते हैं;
• आपूर्तिकर्ता, कंपनी के प्रतिनिधि;
• सिविल सेवक और अधिकारी।

बाजार में किसी नए उत्पाद के प्रति उनकी प्रतिक्रिया के मॉडल के अनुसार उपभोक्ता समूहों को सूचीबद्ध करना भी समझ में आता है, इससे यह स्पष्ट हो जाता है कि वस्तुओं या सेवाओं के लिए बाजार का प्रत्येक खंड कितना अलग है:

• नवप्रवर्तक किसी नए उत्पाद को आज़माने वाले पहले लोगों में से होते हैं;
• अनुयायी उत्पाद को लोकप्रिय बनाते हैं;
• प्रगतिशील बड़े पैमाने पर वितरण प्रदान करते हैं;
• संशयवादी बाजार संतृप्ति के चरण में जुड़े हुए हैं;
• रूढ़िवादी तभी मांग दिखाते हैं जब उत्पाद "पारंपरिक" की श्रेणी में जाता है।

शायद यहां मुद्दा प्राकृतिक जिज्ञासा और नई चीजों को आजमाने की इच्छा का है, हालांकि कभी-कभी कुछ उपभोक्ता अप्रत्याशित रूप से खुद को किसी एक समूह में पाते हैं। वास्तविकताओं का बहुत गंभीरता से आकलन करना हमेशा सार्थक होता है। इसलिए, उदाहरण के लिए, रूसी बाजार के कुछ खंड अभी तक पूरी तरह से नहीं बने हैं, जबकि अन्य अपनी प्रारंभिक अवस्था में हैं, निश्चित रूप से, कारोबारी माहौल का विश्लेषण करते समय, आपको ऐसी चीजों को ध्यान में रखना होगा।

पसंद

ऐसे कोई एकल सिद्धांत नहीं हैं जो आपको इस सवाल का सटीक उत्तर देने की अनुमति देते हैं कि किस बाजार खंड को चुनना है - आपको परीक्षण और त्रुटि के माध्यम से कार्य करना होगा, परिवर्तनीय मूल्यों को बदलना होगा और वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देने की प्रभावशीलता के बारे में जानकारी एकत्र करनी होगी। एक ही समय में, विभिन्न बाजार कारक खेल में आते हैं जो मांग को प्रभावित करते हैं: प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ, स्थिति, बाजार और उत्पाद एकरूपता की डिग्री, कंपनी के संसाधन, साथ ही चरण जीवन चक्रउत्पाद. इसलिए कुछ परिवर्तनों के प्रति उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया की निगरानी करना और प्रचार पद्धति में बदलाव करना सबसे उचित है। इस सब के लिए, फैक्टोरियल, संयुक्त, क्लस्टर प्रकार के विश्लेषण जैसे शक्तिशाली विपणन उपकरणों का उपयोग किया जाता है।

एकाधिक विभाजन

यदि कंपनी का आकार और वित्तीय स्थिति अनुमति देती है, तो कार्य की एक विशेष पद्धति को लागू करना संभव है। यह इस तथ्य में निहित है कि कंपनी अपने लिए मुख्य बाजार खंड चुनती है, अपनी गतिविधियों में विविधता लाती है और इस तरह टर्नओवर को अधिकतम करती है। विभिन्न उद्योगों के समकक्षों के अनुरोधों का सामना न कर पाने का एक निश्चित जोखिम है, जबकि एक या दो दिशाओं का नुकसान महत्वपूर्ण नहीं होगा। एक नियम के रूप में, केवल बड़ी कंपनियां ही इस कार्यशैली को वहन कर सकती हैं, क्योंकि उद्यम बाजार के प्रत्येक खंड को इसकी आवश्यकता होती है विशेष ध्यान, जो समग्र पैमाने पर, वित्तीय और श्रम संसाधनों के मामले में काफी महंगा है।

उत्पादों का सही जगहों में रखना

लक्ष्य बाजार खंडों के चुनाव और वस्तुओं के प्रचार में न केवल सावधानीपूर्वक अध्ययन और विभाजन शामिल है, बल्कि ग्राहकों को दी जाने वाली अच्छी या सेवा के लिए एक निश्चित छवि का निर्माण भी शामिल है। पोजिशनिंग एक सूक्ष्म उपकरण है जिसे काफी सावधानी से उपयोग करने की आवश्यकता है, क्योंकि यदि आप लक्षित दर्शकों की जरूरतों को ध्यान में नहीं रखते हैं, तो आप केवल इसे दूर कर सकते हैं। आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के तरीके अलग-अलग हो सकते हैं: आप उत्कृष्ट प्रदर्शन या पर्यावरण मित्रता पर भरोसा कर सकते हैं, आप जो पेशकश की जाती है उसे एक विशिष्ट और विशिष्ट वस्तु के रूप में चित्रित कर सकते हैं जो कुछ लोगों के लिए सुलभ है, या इसके विपरीत - लोकतंत्र और मित्रता की आभा बनाएं ब्रांड के इर्द-गिर्द खरीदार - एक शब्द में, तरीकों और दिशाओं का एक समूह है।

श्रम बाजार

सभी क्षेत्रों में सामान्य कारकों के अलावा, विशेष कारक भी होते हैं। उदाहरण के लिए, प्राथमिक और द्वितीयक बाजार खंडों के बीच अंतर किया जाता है। ये दो अलग-अलग हिस्से हैं, जो पूरी तरह से अलग-अलग तरीकों से चित्रित हैं।

इस प्रकार, प्राथमिक बाज़ार अपेक्षाकृत अधिक वेतन वाले और स्थिर मांग वाले व्यवसायों को कवर करता है। साथ ही, द्वितीयक भाग को उच्च स्टाफ टर्नओवर, कम प्रतिष्ठा, अनिश्चित रोजगार और प्रतिभागियों की कम योग्यता की विशेषता है।

श्रम बाजार के खंडों का विश्लेषण उन भर्ती कंपनियों और संगठनों का है जो अभी काम करना शुरू कर रहे हैं और कर्मचारियों की भर्ती करने जा रहे हैं। मूल्यांकन आपको नौकरी चाहने वालों के लिए सबसे आकर्षक स्थितियों की गणना करने की अनुमति देगा और आम तौर पर यह समझेगा कि लोगों को अपनी नौकरी खोज में किसी विशेष कंपनी को चुनने में क्या मदद मिलती है।

सेवा क्षेत्र

यदि उत्पाद कुछ ठोस है, तो अगला बाज़ार कुछ ऐसा पेश करता है जिसका गुणवत्ता के संदर्भ में मूल्यांकन करना काफी कठिन है। बेशक, हम विभिन्न सेवाओं के बारे में बात कर रहे हैं: चिकित्सा, शैक्षिक, परामर्श, आदि। साथ ही, इसे कार्य के सिद्धांतों के अनुसार दो बड़े और बहुत अलग भागों में विभाजित किया गया है। पहला तथाकथित बी2बी है, जो कंपनियों को प्रदान की जाने वाली सेवाओं के बाजार खंडों को कवर करता है। दूसरा सीधे अंतिम उपयोगकर्ताओं के साथ काम करता है। यदि आप वस्तुओं की अमूर्तता पर ध्यान केंद्रित नहीं करते हैं, तो इस बाजार में कोई नहीं है मूलभूत अंतरवस्तु से.

वित्तीय बाजार

मुद्रा और बैंकिंग क्षेत्र सबसे अधिक मांग वाले सेवा उद्योग हैं, इसलिए इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि वे इतने अच्छी तरह से विकसित हैं। वित्तीय बाजार के निम्नलिखित खंड प्रतिष्ठित हैं: ऋण, मुद्रा, बीमा, निवेश। कभी-कभी एक सेक्टर को अलग से भी प्रतिष्ठित किया जाता है मूल्यवान कागजात. कई कंपनियाँ अपने काम को एक खंड तक सीमित नहीं रखती हैं, जबकि अन्य, इसके विपरीत, एक विशेष क्षेत्र पर ध्यान केंद्रित करना पसंद करती हैं। सामान्य तौर पर, अब उद्योग के भीतर कंपनियों का एकीकरण और उनकी गतिविधियों का विविधीकरण हो रहा है।

नवाचार

बहुत विशेष परिस्थितियाँ भी हैं. बाज़ार में लॉन्च किए गए नवोन्मेषी समाधान एक अलग विषय है जिस पर अधिक विस्तृत विचार की आवश्यकता है। सबसे पहले, प्रतिस्पर्धियों की अनुपस्थिति देती है विशेष स्थिति. दूसरे, मार्केटिंग रणनीति बहुत समझदारी से बनाई जानी चाहिए ताकि खरीदार उत्पाद के साथ सावधानी न बरतें।

नए बाज़ार खंड हमेशा एक कठिन और अप्रत्याशित राह वाले होते हैं। इतिहास ऐसे उदाहरण जानता है जब सबसे सफल कंपनियां भी स्पष्ट रूप से असफल उत्पाद बिक्री पर रखती हैं। हालाँकि, कोई भी उपभोक्ता कह सकता है कि उपकरण के लगभग किसी भी निर्माता के शस्त्रागार में वास्तविक पौराणिक उत्पाद हैं, अन्यथा सफल होने का कोई मौका नहीं है। शायद, जैसा कि उस मामले में होता है जब लक्ष्य बाजार खंडों का चुनाव गलत तरीके से किया गया हो।

बाजार विभाजन की अवधारणा

लक्ष्य बाजार खंडों का चयन

उत्पादों का सही जगहों में रखना।

बाजार का स्थान।

1. बाजार विभाजन की अवधारणा

बाज़ार विकास की आधुनिक परिस्थितियों में, एक उत्पाद या सेवा की सहायता से सभी उपभोक्ताओं को संतुष्ट करना लगभग असंभव है। हर किसी की अपनी इच्छाएं, रुचियां, उत्पाद से अपेक्षाएं होती हैं। इसलिए, कंपनियों को मार्केटिंग रणनीति और मार्केटिंग मिश्रण विकसित करते समय उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं और अपेक्षाओं में अंतर को ध्यान में रखना होगा। यह बाज़ार को विशिष्ट समूहों में विभाजित करके किया जा सकता है, जिनमें से प्रत्येक में कुछ वस्तुओं और सेवाओं के लिए सामान्य विशेषताओं और समान आवश्यकताओं वाले उपभोक्ता शामिल होते हैं। इन समूहों की पहचान को बाज़ार विभाजन कहा जाता है।

एक उद्यम अपनी गतिविधियों में संपूर्ण बाज़ार या व्यक्तिगत बाज़ार खंडों पर ध्यान केंद्रित कर सकता है। मार्केटिंग का काम कंपनी को बाज़ार में अपनी जगह बनाने में मदद करना है।

अंतर्गत विभाजनबाजार के विभाजन को अलग-अलग खंडों में समझें, जो या तो उनके मापदंडों में भिन्न हों या कुछ प्रकार की गतिविधियों पर उनकी प्रतिक्रिया में, या किसी अन्य तरीके से।

बाजार क्षेत्र- यह बाजार का एक विशेष रूप से आवंटित हिस्सा है, उपभोक्ताओं, वस्तुओं या उद्यमों का एक समूह है जिसमें कुछ सामान्य विशेषताएं हैं।

बाजार विभाजन विपणन गतिविधियों की प्रणाली में कार्यों में से एक है और यह बाजार में मौजूद या लाए गए सामानों के खरीदारों या उपभोक्ताओं के वर्गीकरण पर काम के कार्यान्वयन से जुड़ा है। विभाजन का मुख्य लक्ष्य- एक विशिष्ट बाजार खंड में वस्तुओं (सेवाओं) के डिजाइन, निर्माण और बिक्री के उपभोक्ता पर ध्यान केंद्रित करके "पुनर्जीवित"।

अंतर्निहित बाज़ार का विभाजन दो चरणों में किया जाता है, जो बाज़ार विभाजन के दो स्तरों के अनुरूप होता है।

पहले चरण में, जिसे मैक्रो-सेगमेंटेशन कहा जाता है, "उत्पाद बाज़ार" की पहचान की जाती है।

दूसरे चरण में, जिसे सूक्ष्म-विभाजन कहा जाता है, प्रत्येक पहले से पहचाने गए बाजार के भीतर, ग्राहक खंडों की पहचान की जाती है (यानी, कंपनी के विपणन प्रयासों को लागू करने के लिए अंतर्निहित बाजार के छोटे क्षेत्रों का चयन)।

विभाजन प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

कंपनी के बाज़ार और विपणन अवसरों का विश्लेषण

विभाजन मानदंड का अध्ययन

बाजार विभाजन

बाज़ार परिवेश विश्लेषण और लक्ष्य बाज़ार चयन

बाज़ार में कंपनी के व्यवहार के लिए रणनीति चुनना और योजना बनाना

आकर्षण का आकलन और लक्ष्य बाजार खंडों का चयन

बाज़ार में माल की स्थिति

विपणन मिश्रण योजना

विपणन मिश्रण विकास

एक नए बाज़ार खंड में कंपनी की गतिविधियों का संगठन

विभाजन लक्ष्य:

लोगों की जरूरतों और आवश्यकताओं की सर्वोत्तम संतुष्टि, खरीदार के अनुरोध पर सामान फिट करना

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को मजबूत करना

उत्पादों के उत्पादन और बिक्री के लिए लागत का युक्तिकरण सुनिश्चित करना

सभी विपणन कार्यों का एक विशिष्ट उपभोक्ता की ओर उन्मुखीकरण

विज्ञान और प्रौद्योगिकी फर्म को ग्राहकों की जरूरतों से जोड़ना

अविकसित खंड में जाकर प्रतिस्पर्धा से बचना।

पूर्व-विभाजन – प्रथम चरणविपणन अनुसंधान, बाजार खंडों की अधिकतम संभव संख्या के अध्ययन पर ध्यान केंद्रित करता है।

अंतिम विभाजन- बाजार विश्लेषण का अंतिम चरण, जिसका आचरण कंपनी की क्षमताओं और बाजार के माहौल की स्थितियों द्वारा नियंत्रित होता है। यह उपभोक्ताओं की मांग और कंपनी की क्षमताओं को पूरा करने वाले उत्पादों को पेश करने के लिए इष्टतम बाजार खंडों की खोज से जुड़ा है।

वस्तुओं या सेवाओं के उपभोक्ता के प्रकार के आधार पर, उपभोक्ता वस्तुओं के उपभोक्ताओं और औद्योगिक उद्देश्यों के लिए वस्तुओं के उपभोक्ताओं का विभाजन किया जाता है।

इस प्रकार, फर्म के उत्पादों के बाजार में उपभोक्ता खंड में समान आवश्यकताओं और व्यवहारिक या प्रेरक विशेषताओं वाले उपभोक्ता शामिल होते हैं, जो फर्म के लिए अनुकूल विपणन अवसर पैदा करता है।

विभाजन का मुख्य उद्देश्य विकसित, उत्पादित और बेचे जाने वाले उत्पाद का लक्ष्यीकरण सुनिश्चित करना है। इसके माध्यम से, विपणन का मुख्य सिद्धांत - उपभोक्ता अभिविन्यास - लागू किया जाता है।